Was ist guter Content? 10 Erfolgsfaktoren im Content Marketing

Blogpost: Guten Content erstellen
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Guter, Zielgruppen-orientierter Content ist einer der wichtigsten Hebel, um Brand Awareness zu erzeugen, Kund*innen zu gewinnen und an sich zu binden. Aber was macht guten Content eigentlich aus? Und worin besteht dieser „Mehrwert“, von dem immer alle reden?

Warum ist guter Content so wichtig?

Immer mehr Unternehmen haben verstanden, wie wertvoll Content für den Aufbau von Kundenbeziehungen ist. Doch je größer der Wettbewerb, desto schwieriger wird es, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Das schafft nur, wer aus der Masse heraussticht – mit wirklich gutem Content, der auf mehreren Ebenen überzeugt.

(Plattform-übergreifende) Erfolgsfaktoren im Content Marketing

Zwar stellen verschiedene Formate und Kanäle wie Social Media, E-Mail oder Podcasts spezifische Anforderungen an den Content. Trotzdem gibt es einige übergreifende Erfolgsfaktoren, die gute digitale Inhalte ausmachen und die wir uns im Folgenden näher anschauen.Bereit für guten Content? Die folgenden Aspekte solltest du bei der Planung und Erstellung berücksichtigen.

Relevanz für die Zielgruppe

Sie ist das Maß aller Dinge – deine Zielgruppe; die Menschen, an die sich deine Angebote richten. Findet sie deinen Content uninteressant, ist er nichts wert.

Stelle also sicher, dass dein Content:

  1. Themen behandelt, die deine Zielgruppe interessieren bzw. wichtig für sie sind.
  2. Ein bestimmtes Problem löst oder Bedürfnis befriedigt, z. B. die Antwort auf eine Frage, eine Beratung, Unterhaltung, Inspiration …

Das Kennenlernen der Zielgruppe steht ganz am Anfang jeder Content-Marketing-Strategie. Nimm dir Zeit, um zu definieren, wen du ansprechen möchtest, und zu erforschen, wie diese Menschen ticken. Ich empfehle dir, eine oder mehrere Buyer Personas und die dazugehörigen Customer Journeys zu erstellen. Diese helfen dir, deine Zielgruppe vor Augen zu behalten und die passenden Content-Themen auszuwählen. Mehr zum Thema Zielgruppe findest du in meinem Artikel zu Content-Marketing-Strategie.

Grafik Themenrelevanz im Content Marketing: Worüber du sprechen solltest

Tipps und gute Quellen, um relevante Themen zu finden, findest du übrigens in diesem Blogbeitrag.

Zielgruppen-Erwartungen erfüllen

Anknüpfend an das vorangegangene Thema Zielgruppenrelevanz besteht einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für guten Content darin, deren Wünsche und Erwartungen zu erfüllen.

Frage dich: Wie kann ich meiner Zielgruppe den größtmöglichen Mehrwert bieten?

Je nach Thema muss dieser Mehrwert nicht aus Tipps oder Informationen bestehen. Gerade auf Social Media und auch in Newslettern möchten Menschen oft einfach nur unterhalten, inspiriert oder motiviert werden. Diese Bedürfnisse zu erkennen und Maßnahmen für die Content-Gestaltung abzuleiten ist einer der Schlüssel für richtig gutes Content Marketing.

Wie findest du nun also die Wünsche und Erwartungen deiner Zielgruppe heraus? Eine Möglichkeit besteht darin, mit ihr ins Gespräch zu gehen, eine andere, sich den Wettbewerb anzuschauen. Das funktioniert vor allem bei Website-Content sehr gut. Schaue dir die Top-Rankings zu einem Keyword an, für das du mit deinem Content ranken möchtest. Da Suchmaschinen selbst versuchen, die Erwartungen der Nutzer*innen bestmöglich zu erfüllen, kannst du diese am Content der Top-Wettbewerber sehr gut ablesen. Natürlich gilt es dann, es noch besser zu machen als der Wettbewerb.  

Expertise und Vertrauenswürdigkeit

Stell dir vor, du suchst Informationen zum Thema Ernährung. Welchen Inhalt würdest du bevorzugen – den eines*r Ernährungsexpert*in oder eines Laien? Vermutlich eher Ersteres, schließlich willst du sicher sein, dass die Informationen korrekt sind und auf Erfahrungen basieren.

Deshalb ist es wichtig, dass du Content zu Themen erstellst, mit denen du dich auskennst. Oder dir alternativ Expert*innen suchst, die den Content für dich schreiben oder z. B. als Interviewpartner*innen zur Verfügung stehen. So stellst du inhaltliche Qualität sicher und erzeugst Vertrauen.

Mit dem sogenannten E-A-T-Konzept (E-A-T steht für Expertise – Authoritativeness – Trust) haben Expertise und Vertrauenswürdigkeit auch für die Suchmaschinenoptimierung einen besonderen Stellenwert erhalten. Content, der von vertrauenswürdigen Autor*innen und Marken stammt, wird von Google nämlich im Ranking bevorzugt. Um Google Expertise zu signalisieren, solltest du darauf achten, dass die Quellen ersichtlich sind, Autor*innen vorstellen und allgemein daran arbeiten, eine starke Marke innerhalb deines Themengebiets aufzubauen.

Nutzerfreundlichkeit

Der Inhalt kann noch so gut sein – ist er schwer zu konsumieren, werden deine Nutzer*innen abspringen und zum Wettbewerb wechseln. Achte deshalb unbedingt auf

  • Struktur und Abwechslung. Es gibt nichts Schlimmeres als „Textwüsten“ – Seiten, auf denen ausschließlich lange Textblöcke zu finden sind. Solche Inhalte strengen nicht nur an, sondern sind auch langweilig. Beschere deinen Nutzer*innen also etwas Abwechslung, indem du deine Texte durch Zwischenüberschriften, Bilder, Listen, Tabellen usw. auflockerst.
  • eine Navigation bzw. Sprungmarken bei sehr langen Artikeln. Diese helfen deinen Nutzer*innen, sich schnell und bequem durch deinen Content zu navigieren.
  • eine gut lesbare Schrift. Empfehlenswert ist eine Schriftgröße von mind. 16 px für den Fließtext. Achte außerdem auf einen ausreichend großen Kontrast zwischen Text und Hintergrund.

Und zusätzlich bei Websites und E-Mails:

  • funktionierende Links, Buttons und andere interaktive Elemente. Nichts ist nerviger alsdas ausbleibendeEreignis nach einem Klick. Sorge also dafür, dass interaktive Elemente tun, was sie versprechen.
  • eine gute Darstellung auf mobilen Geräten. Dein Content sollte nicht nur am großen Bildschirm, sondern auch auf Tablet und Smartphone korrekt und ansprechend aussehen. Teste also unbedingt die Ansicht auf verschiedenen Bildschirmgrößen! Mit den DevTools in Google Chrome kannst du verschiedene Geräte simulieren; am besten testest du aber auf echten Geräten und auch in verschiedenen Browsern.

Einzigartigkeit

Content sollte immer „unique“, also einzigartig sein. Und zwar nicht nur aus SEO-Gründen (sogenannten „duplicate content“ mag Google überhaupt nicht gerne und straft Seiten entsprechend ab), sondern auch mit Blick auf das Nutzer*innenerlebnis. Content mehrfach in genau derselben Form zu veröffentlichen, hat keinen Sinn und stiftet keinen Mehrwert. Komplett tabu ist natürlich, Inhalte von Mitbewerber*innen zu übernehmen.

„Einzigartigkeit“ sollte übrigens nicht nur in Bezug auf den Wortlaut verstanden werden. Content Marketing bietet Unternehmen die große Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben, z. B. bezüglich

  • Umfang und Strukturierung von Inhalten
  • Bildwelten und Design
  • Content-Formate
  • Tone of Voice

Nutze diese Chance, um Content zu erstellen, der besser ist als der deiner Mitbewerber*innen und deinen eigenen Stempel trägt – um genau die Nutzer*innen zu begeistern, die du ansprechen willst.

Beispiel: Der Banking-Dienst Kontist hebt sich mit auf eine jüngere Zielgruppe zugeschnittenem Content vom Wettbewerb ab. Das wird u. a.  in Tone of Voice und Grafikdesign widergespiegelt.
Quelle: Kontist.com

Zielgerichtete Ansprache

Nicht nur bei der Wahl der Themen solltest du deine Zielgruppe im Hinterkopf behalten, sondern auch bei der Erstellung deiner Inhalte. Schreibstil und Aufmachung sollten sowohl zur Zielgruppe als auch zu dir passen. Ein Beispiel: Richtest du dich mit einem Angebot rund um Buchhaltung an junge Menschen, die sich gerade erst selbstständig gemacht haben, solltest du auf Fachjargon und komplizierte Formulierungen verzichten und ein Design wählen, das diese jüngere Zielgruppe anspricht.

Der richtige Umfang

Ein weit verbreiteter Irrglaube (gerade bei Content mit SEO-Fokus) ist: je umfangreicher, desto besser. Aber das stimmt so pauschal nicht.

Viel wichtiger als eine hohe Wortzahl ist, dass der Content mit den Erwartungen der Nutzer*innen übereinstimmt. Sind sie auf der Suche nach umfassenden Informationen zu einem Thema, werden sie einen langen Artikel bevorzugen, der viele Aspekte des Themas behandelt. Das ist aber sicherlich nicht immer der Fall.

Die Erwartung von Suchmaschinennutzer*innen werden auch als „Search Intent“ (Suchintention) bezeichnet. Möglicherweise kannst du den Search Intent schon mit wenig Text bedienen, vielleicht mit einer Grafik, einem Video oder einem anderen Format. Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein und überlege, welche Art von Content ihnen am meisten zusagen könnte.

Kleiner Tipp: Mit dem thruuu Awesome SERP Analyser kannst du die durchschnittliche Wortanzahl der Top-Google-Ergebnisse zu einem beliebigen Keyword checken. Als Orientierung kann das hilfreich sein.



thruuu Awesome SERP Analyser, app.samuelschmitt.com

Aktualität

Aktualität spricht für Relevanz – deshalb sollte dein Content aktuell sein. Das bedeutet allerdings nicht, dass du ihn ständig neu erstellen oder aktualisieren musst. Die Hauptsache ist, dass die darin enthaltenen Informationen korrekt und nicht überholt sind. Das solltest du regelmäßig überprüfen; bei Bedarf muss ein Update her.

Die Nutzer*innen fesseln

Guter Content langweilt nicht, sondern ist so aufbereitet, dass die Menschen Lust haben, ihn zu konsumieren – am besten bis zum Schluss. Das erreichst du mit verschiedenen Mitteln, vor allem durch

  • deinen Sprach- oder Schreibstil
  • Storytelling
  • abwechslungsreiche Formate

Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein und frage dich: Macht es Spaß, deinen Inhalt zu konsumieren? Oder kann ich ihn mit einem aktivierenden Sprach/-Schreibstil, Storytelling oder abwechslungsreicheren Formaten interessanter gestalten?

Anpassung an den Kanal

Es ist ein Unterschied, ob du etwas auf Instagram oder deinem Blog veröffentlichst: Der Kanal bestimmt die Möglichkeiten und Erwartungen an deinen Content. Natürlich kannst – und solltest! – du Content „recyclen“ und auf mehreren Kanälen verwenden. Wichtig ist dabei nur, dass du ihn entsprechend anpasst.

Sehr lange Beiträge sind z. B. etwas für die Website. Hier solltest du darauf achten, dass der Content für Suchmaschinen optimiert ist (zumindest, wenn du damit ranken willst). Dazu zählt die Nutzung von Keywords, einer sinnvollen Auszeichnung der Elemente (Überschriften, Listen, Absätze etc.) und Metadaten (Title, Description, Alt-Tags usw.).

Instagram und Pinterest dagegen sind visuelle Kanäle. Hier solltest du die Informationen auf den Punkt bringen und ansprechend visuell aufbereiten.

Für Twitter gilt es, die Botschaft in maximal 280 Zeichen zu packen.

Bei E-Mails liegt besonderer Fokus auf der Betreffzeile, die deine Adressat*innen zum Öffnen der Mail verleiten soll. Der Inhalt ist meistens darauf ausgerichtet, deine Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion zu bringen – z. B. einen Blogbeitrag zu lesen, sich für ein Event anzumelden oder eine neue Produktkollektion anzusehen.

Das sind nur einige Beispiele – am besten setzt du dich intensiv mit dem jeweiligen Kanal auseinander und überlegst dir, welche Möglichkeiten und Limitierungen sie für deinen Content mitbringen. Und natürlich auch, was deine Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal erwartet und wie du sie am besten fesseln kannst.

Zusammenfassung

Hier nochmal eine Übersicht der genannten 10 Erfolgsfaktoren im Content Marketing:

Zielerreichung und Erfolgsmessung

Das wohl entscheidendste Kriterium, um die Content-Qualität zu bestimmen, ist der Erfolg: Content ist dann gut, wenn er tatsächlich performt!

Mit den genannten Erfolgsfaktoren werden die Chancen dafür natürlich erhöht. Aber letztendlich weißt du erst, ob dein Content „gut“ ist, wenn du den Erfolg misst.

Die Voraussetzung dafür ist, dass du zunächst einmal Ziele festlegst und diese messbar machst. Dazu werden sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) bestimmt.

Beispiel: Möchtest du mit deinem Content mehr Website-Besucher über Google anziehen (Ziel), wären wichtige KPIs dafür die Zahl der Visits, die über Google erfolgen. Außerdem solltest du dir die Entwicklung der Rankings für relevante Keywords und die Click-Through-Rate (CTR) ansehen. Je nach KPI misst du mit unterschiedlichen Tools. Viele Performance-Werte lassen sich mit den Google-Tools Analytics und Search Console tracken.

Wer erstellt guten Content für dich?

Zugegeben, es gehört einiges dazu, guten Content zu kreieren. Neben Zielgruppenkenntnis, der richtigen Strategie und Fähigkeit, Informationen so zu vermitteln, dass sie ankommen (und gefallen), braucht es das richtige Gespür und Kreativität.

Fehlen dir das nötige Knowhow und/oder die Ressourcen, kannst du dich extern beraten lassen oder die Content-Erstellung an eine Agentur oder Freelancer auslagern.

Dabei ist es allerdings wichtig, dass jemand aus dem Unternehmen in den Prozess der Content-Planung und -Erstellung involviert ist. Denn im Unternehmen liegen nicht nur das fachliche Wissen, sondern auch wichtige Informationen über Marke und Zielgruppe.

Guter Content zeichnet sich auch dadurch aus, dass er zum Unternehmen passt und dessen Expertise nach außen trägt. Es wäre also wenig zielführend, das Thema Content zu 100 % an eine außenstehende Person abzugeben. Der Input von Unternehmensseite ist sehr wichtig. Deshalb sollte in enger Abstimmung ermittelt werden, welche Arten von Content sinnvoll sind und wie diese umgesetzt werden sollen.

Wenn du guten Website-Content brauchst, der deine Zielgruppe UND Google überzeugt, unterstütze ich dich gerne!