Was ist guter Content? 9 Erfolgsfaktoren für digitale Inhalte

Im digitalen Marketing wird es immer wieder und überall gepredigt: „Du brauchst guten Content!“. „Dein Content muss Mehrwert haben!“.

Schön und gut, aber was genau bedeutet das? Was macht guten Content aus und wie stellt man sicher, dass er die gewünschten Effekte erzielt?

Content Marketing ist ein breites Feld und spielt sich auf den verschiedensten Plattformen ab – von der Unternehmenswebsite über Social Media bis hin zu Newslettern und Podcasts. Auch wenn all diese Content-Arten und -Kanäle spezifische Anforderungen an Inhalte stellen, gibt es einige Erfolgsfaktoren, nach denen du dein Content Marketing ausrichten solltest.

Warum ist guter Content wichtig?

Content ist in der Online-Welt ein wichtiges Mittel, um eine Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen. Und je besser der Content, desto besser die Verbindung. Klingt erstmal simpel.

Schlüsseln wir das Thema weiter auf, wird allerdings klar, dass die Qualität von Content aus verschiedenen Perspektiven bewertet werden kann und mehrere Ebenen umfasst.

Die erste Ebene sind die Nutzer*innen – also deine Zielgruppe. Sie gilt es in erster Linie zu überzeugen. Das bedeutet, dass sie deinen Content mögen und ihn gerne nutzen sollen.

Die zweite Ebene sind Plattformen wie Suchmaschinen und soziale Medien. Deren Algorithmen messen anhand von Daten wie Verweildauer und Interaktionsraten, wie zufrieden die Nutzer*innen mit deinem Content sind. Und je mehr Zufriedenheit sie feststellen, desto sichtbarer werden du und deine Inhalte. Bei Google verbessern sich deine Keyword-Rankings, bei Facebook, Instagram und anderen Social-Media-Plattformen vergrößert sich deine Reichweite. Das ist natürlich eine sehr vereinfachte Darstellung; gerade Google zieht viele verschiedene Kriterien heran, um die Qualität und Relevanz von Inhalten zu bewerten. Das allgemeine Prinzip wird allerdings deutlich: Guter Content sorgt für Sichtbarkeit.

Nicht zu vergessen ist die Perspektive des Unternehmens: Für dieses ist Content nur dann „gut“, wenn er auf die Unternehmensziele einzahlt (z. B. in Form von Markenbekanntheit, Kund*innen und Umsatz).  Betrachte Content als Kommunikationsmittel, das dich mit deiner Zielgruppe verbindet – ein sehr mächtiges Kommunikationsmittel, mit dem du nicht nur eine pure Information übermittelst, sondern auch von dir als Marke überzeugen und Vertrauen aufbauen kannst.

9 Erfolgsfaktoren für gutes Content Marketing

Bereit für guten Content? Die folgenden Aspekte solltest du bei der Planung und Erstellung berücksichtigen.

Relevanz für die Zielgruppe

Sie ist das Maß aller Dinge – deine Zielgruppe; die Menschen, an die sich deine Angebote richten. Findet sie deinen Content doof, ist er nichts wert.

Stelle also sicher, dass dein Content

  1. Themen behandelt, die deine Zielgruppe interessieren bzw. wichtig für sie sind.
  2. Ein bestimmtes Problem löst oder Bedürfnis befriedigt, z. B. die Antwort auf eine Frage, eine Beratung, Unterhaltung, Inspiration …

Das Kennenlernen der Zielgruppe steht ganz am Anfang jeder Content-Marketing-Strategie. Nimm dir Zeit, um zu definieren, wen du ansprechen möchtest, und zu erforschen, wie diese Menschen ticken. Ich empfehle dir, eine oder mehrere Buyer Personas und die dazugehörigen Customer Journeys zu erstellen. Diese helfen dir, deine Zielgruppe vor Augen zu behalten und die passenden Content-Themen auszuwählen. Mehr zum Thema Zielgruppe findest du in meinem Artikel zu Content-Marketing-Strategie.

Tipps und gute Quellen, um relevante Themen zu finden, findest du übrigens in diesem Blogbeitrag.

Expertise und Vertrauenswürdigkeit

Stell dir vor, du suchst Informationen zum Thema Ernährung. Welchen Inhalt würdest du bevorzugen – den eines*r Ernährungsexpert*in oder eines Laien? Vermutlich eher Ersteres, schließlich willst du sicher sein, dass die Informationen korrekt sind und auf Erfahrungen basieren.

Deshalb ist es wichtig, dass du Content zu Themen erstellst, mit denen du dich auskennst. Oder dir alternativ Expert*innen suchst, die den Content für dich schreiben oder z. B. als Interviewpartner*innen zur Verfügung stehen. So stellst du inhaltliche Qualität sicher und erzeugst Vertrauen.

Mit dem sogenannten E-A-T-Konzept (E-A-T steht für Expertise – Authoritativeness – Trust) haben Expertise und Vertrauenswürdigkeit auch für die Suchmaschinenoptimierung einen besonderen Stellenwert erhalten. Content, der von vertrauenswürdigen Autor*innen und Marken stammt, wird von Google nämlich im Ranking bevorzugt. Um Google Expertise zu signalisieren, solltest du darauf achten, dass die Quellen ersichtlich sind, Autor*innen vorstellen und allgemein daran arbeiten, eine starke Marke innerhalb deines Themengebiets aufzubauen.

Nutzerfreundlichkeit

Der Inhalt kann noch so gut sein – ist er schwer zu konsumieren, werden deine Nutzer*innen abspringen und zum Wettbewerb wechseln. Achte deshalb unbedingt auf

  • eine gute Darstellung auf mobilen Geräten. Dein Content sollte nicht nur am großen Bildschirm, sondern auch auf Tablet und Smartphone korrekt und ansprechend aussehen. Teste also unbedingt die Ansicht auf verschiedenen Bildschirmgrößen! Mit den DevTools in Google Chrome kannst du verschiedene Geräte simulieren; am besten testest du aber auf echten Geräten und auch in verschiedenen Browsern.
  • Struktur und Abwechslung. Es gibt nichts Schlimmeres als „Textwüsten“ – Seiten, auf denen ausschließlich lange Textblöcke zu finden sind. Solche Inhalte strengen nicht nur an, sondern sind auch langweilig. Beschere deinen Nutzer*innen also etwas Abwechslung, indem du deine Texte durch Zwischenüberschriften, Bilder, Listen, Tabellen usw. auflockerst.
  • eine Navigation bzw. Sprungmarken bei sehr langen Artikeln. Diese helfen deinen Nutzer*innen, sich schnell und bequem durch deinen Content zu navigieren.
  • funktionierende Links, Buttons und andere interaktive Elemente. Nichts ist nerviger alsdas ausbleibendeEreignis nach einem Klick. Sorge also dafür, dass interaktive Elemente tun, was sie versprechen.
  • eine gut lesbare Schrift. Empfehlenswert ist eine Schriftgröße von mind. 16 px für den Fließtext. Achte außerdem auf einen ausreichend großen Kontrast zwischen Text und Hintergrund.

Einzigartigkeit

Content sollte immer „unique“, also einzigartig sein. Und zwar nicht nur aus SEO-Gründen (sogenannten „duplicate content“ mag Google überhaupt nicht gerne und straft Seiten entsprechend ab), sondern auch mit Blick auf das Nutzer*innenerlebnis. Content mehrfach in genau derselben Form zu veröffentlichen, hat keinen Sinn und stiftet keinen Mehrwert. Besonders tabu ist natürlich, Inhalte von Mitbewerber*innen zu übernehmen.

„Einzigartigkeit“ sollte übrigens nicht nur in Bezug auf den Wortlaut verstanden werden. Content Marketing bietet Unternehmen die große Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben, z. B. bezüglich

  • Umfang und Strukturierung von Inhalten
  • Bildwelten und Design
  • Content-Formate
  • Tone of Voice

Nutze diese Chance, um Content zu erstellen, der besser ist als der deiner Mitbewerber*innen und deinen eigenen Stempel trägt – um genau die Nutzer*innen zu begeistern, die du ansprechen willst.

Beispiel: Der Banking-Dienst Kontist hebt sich mit auf eine jüngere Zielgruppe zugeschnittenem Content vom Wettbewerb ab. Das wird u. a.  in Tone of Voice und Grafikdesign widergespiegelt.
Quelle: Kontist.com

Zielgerichtete Ansprache

Nicht nur bei der Wahl der Themen solltest du deine Zielgruppe im Hinterkopf behalten, sondern auch bei der Erstellung deiner Inhalte. Schreibstil und Aufmachung sollten sowohl zur Zielgruppe als auch zu dir passen. Ein Beispiel: Richtest du dich mit einem Angebot rund um Buchhaltung an junge Menschen, die sich gerade erst selbstständig gemacht haben, solltest du auf Fachjargon und komplizierte Formulierungen verzichten und ein Design wählen, das diese jüngere Zielgruppe anspricht.

Der richtige Umfang

Ein weit verbreiteter Irrglaube (gerade bei Content mit SEO-Fokus) ist: je umfangreicher, desto besser. Aber das stimmt so pauschal nicht.

Viel wichtiger als eine hohe Wortzahl ist, dass der Content mit den Erwartungen der Nutzer*innen übereinstimmt. Sind sie auf der Suche nach umfassenden Informationen zu einem Thema, werden sie einen langen Artikel bevorzugen, der viele Aspekte des Themas behandelt. Das ist aber sicherlich nicht immer der Fall.

Die Erwartung von Suchmaschinennutzer*innen werden auch als „Search Intent“ (Suchintention) bezeichnet. Möglicherweise kannst du den Search Intent schon mit wenig Text bedienen, vielleicht mit einer Grafik, einem Video oder einem anderen Format. Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein und überlege, welche Art von Content ihnen am meisten zusagen könnte.

Kleiner Tipp: Mit dem thruuu Awesome SERP Analyser kannst du die durchschnittliche Wortanzahl der Top-Google-Ergebnisse zu einem beliebigen Keyword checken. Als Orientierung kann das hilfreich sein.



thruuu Awesome SERP Analyser, app.samuelschmitt.com

Aktualität

Aktualität spricht für Relevanz – deshalb sollte dein Content aktuell sein. Das bedeutet allerdings nicht, dass du ihn ständig neu erstellen oder aktualisieren musst. Die Hauptsache ist, dass die darin enthaltenen Informationen korrekt und nicht überholt sind. Das solltest du regelmäßig überprüfen; bei Bedarf muss ein Update her.

Spaß

Guter Content macht Spaß! Ich beziehe mich hier nicht nur auf unterhaltsame Videos und Infotainment-Angebote. Ich meine auch nicht, dass deine Zielgruppe beim Lesen oder Betrachten vor lauter Freude laut lachen muss. Mit „Spaß“ ist das Gegenteil von Langeweile gemeint: Dein Content sollte so aufbereitet sein, dass er den*die Konsument*in fesselt. Das erreichst du mit verschiedenen Mitteln, vor allem durch

  • deinen Sprach- oder Schreibstil
  • Storytelling
  • abwechslungsreiche Formate

Es gibt Content-Formate, die besonders großes Potenzial für Spaß und Unterhaltung bieten:

  • Video (Bilder wecken eher Emotionen als Text, es wird Spannung durch unbekannten Story-Verlauf erzeugt)
  • Quiz (Nutzer*in wird selbst aktiv, es wird Spannung durch unbekanntes Endergebnis erzeugt)
  • Spiel (Nutzer*in wird selbst aktiv, abwechslungsreiche Bilder, es wird Spannung durch unbekannten Story-Verlauf erzeugt, Ehrgeiz wird geweckt)
  • Interaktives Tool (Nutzer*in wird selbst aktiv)

Aber auch ein Text kann Spaß machen, wenn er interessant geschrieben ist!

Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein und frage dich: Macht es Spaß, deinen Inhalt zu lesen/zu nutzen? Oder kann ich ihn mit einem aktivierenden Sprach/-Schreibstil, Storytelling oder abwechslungsreicheren Formaten interessanter gestalten?

Anpassung an den Kanal

Es ist ein Unterschied, ob du etwas auf Instagram oder deinem Blog veröffentlichst: Der Kanal bestimmt die Möglichkeiten und Erwartungen an deinen Content. Natürlich kannst – und solltest! – du Content „recyclen“ und auf mehreren Kanälen verwenden. Wichtig ist dabei nur, dass du ihn entsprechend anpasst.

Sehr lange Beiträge sind z. B. etwas für die Website. Hier solltest du darauf achten, dass der Content für Suchmaschinen optimiert ist (zumindest, wenn du damit ranken willst). Dazu zählt die Nutzung von Keywords, einer sinnvollen Auszeichnung der Elemente (Überschriften, Listen, Absätze etc.) und Metadaten (Title, Description, Alt-Tags usw.).

Instagram und Pinterest dagegen sind visuelle Kanäle. Hier solltest du die Informationen auf den Punkt bringen und ansprechend visuell aufbereiten.

Für Twitter gilt es, die Botschaft in maximal 280 Zeichen zu packen.

Bei E-Mails liegt besonderer Fokus auf der Betreffzeile, die deine Adressat*innen zum Öffnen der Mail verleiten soll. Der Inhalt ist meistens darauf ausgerichtet, deine Zielgruppe zu einer bestimmten Aktion zu bringen – z. B. einen Blogbeitrag zu lesen, sich für ein Event anzumelden oder eine neue Produktkollektion anzusehen.

Das sind nur einige Beispiele – am besten setzt du dich intensiv mit dem jeweiligen Kanal auseinander und überlegst dir, welche Möglichkeiten und Limitierungen sie für deinen Content mitbringen. Und natürlich auch, was deine Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal erwartet und wie du sie am besten fesseln kannst.

Zielerreichung und Erfolgsmessung

Das wohl entscheidendste Kriterium, um die Content-Qualität zu bestimmen, ist der Erfolg: Content ist dann gut, wenn er tatsächlich performt!

Mit den genannten Erfolgsfaktoren werden die Chancen dafür natürlich erhöht. Aber letztendlich weißt du erst, ob dein Content „gut“ ist, wenn du den Erfolg misst.

Die Voraussetzung dafür ist, dass du zunächst einmal Ziele festlegst und diese messbar machst. Dazu werden sogenannte KPIs (Key Performance Indicators) bestimmt.

Beispiel: Möchtest du mit deinem Content mehr Website-Besucher über Google anziehen (Ziel), wären wichtige KPIs dafür die Zahl der Visits, die über Google erfolgen. Außerdem solltest du dir die Entwicklung der Rankings für relevante Keywords und die Click-Through-Rate (CTR) ansehen. Je nach KPI misst du mit unterschiedlichen Tools. Viele Performance-Werte lassen sich mit den Google-Tools Analytics und Search Console tracken.

Wer erstellt guten Content für dich?

Zugegeben, es gehört einiges dazu, guten Content zu kreieren. Neben Zielgruppenkenntnis, der richtigen Strategie und Fähigkeit, Informationen so zu vermitteln, dass sie ankommen (und gefallen), braucht es das richtige Gespür und Kreativität.

Fehlen dir das nötige Knowhow und/oder die Ressourcen, kannst du dich extern beraten lassen oder die Content-Erstellung an eine Agentur oder Freelancer auslagern.

Dabei ist es allerdings wichtig, dass jemand aus dem Unternehmen in den Prozess der Content-Planung und -Erstellung involviert ist. Denn im Unternehmen liegen nicht nur das fachliche Wissen, sondern auch wichtige Informationen über Marke und Zielgruppe.

Guter Content zeichnet sich auch dadurch aus, dass er zum Unternehmen passt und dessen Expertise nach außen trägt. Es wäre also wenig zielführend, das Thema Content zu 100 % an eine außenstehende Person abzugeben. Der Input von Unternehmensseite ist sehr wichtig. Deshalb sollte in enger Abstimmung ermittelt werden, welche Arten von Content sinnvoll sind und wie diese umgesetzt werden sollen.

Du willst guten Content? Lass uns dein Content Marketing gemeinsam verbessern!