SEO-Content erstellen: Alles, was du wissen musst

Zuletzt aktualisiert:24. Juni 2022

Wie muss Content aussehen, der es auf die ersten Plätze der Suchmaschinenergebnisse schafft? Die Tage, in denen das gewünschte Keyword nur häufig genug im Text vorkommen musste, sind „leider“ lange vorbei. Der Google-Algorithmus ist intelligenter und das Thema Suchmaschinenoptimierung komplexer geworden. Aber worauf kommt es wirklich an?

In diesem Beitrag erfährst du, wie du Website-Content erstellst, der in den Suchmaschinen ganz oben rankt.

Was ist „SEO-Content“ eigentlich?

Begriffe wie „SEO-Content“ und „SEO-Texte“ jagen SEOs regelmäßig Schauer über den Rücken. Sie suggerieren, dass Inhalte in erster Linie für Suchmaschinen erstellt werden und nicht für Nutzer*innen. Damit erinnern sie an die grauenvollen, mit Keywords gespickten Website-Texte von früher.

Der Einfachheit halber nutze ich die Begriffe trotzdem – und zwar mit folgender Definition:

Unter „SEO-Content“ versteht man Website-Inhalte, die für Suchmaschinen optimiert sind und das Ziel verfolgen, Suchmaschinen-Rankings zu erzielen, sprich: für relevante Begriffe in den Suchergebnissen von Google und Co. zu erscheinen.

Um genauer zu verstehen, um welche Art von Inhalten es geht und worauf es ankommt, schauen wir uns die beiden Bestandteile des Begriffs – „SEO“ und „Content“ einmal genauer an.

Was bedeutet SEO?

SEO ist die Abkürzung für „Search Engine Optimization“, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff verrät schon, worum es geht: Websites werden für Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo usw. optimiert, sodass sie von den Suchmaschinen-Nutzer*innen besser gefunden werden. Wie die meisten SEOs beziehe ich mich in erster Linie auf Google, da die meisten Menschen Google als Suchmaschine nutzen (weltweiter Marktanteil beträgt 85 %).

Es ist wichtig, zu verstehen, dass sich die Suchmaschinenoptimierung den organischen Teil der Suchergebnisse beeinflusst. Das ist der Teil, den die Suchmaschinen zusammenstellen, indem sie Websites auf Grundlage ihrer Relevanz für die spezifische Suchanfrage priorisieren (= ranken).

Zusätzlich gibt es (zumindest bei den großen Suchmaschinen) einen bezahlten Teil der Suchergebnisse, in dem Anzeigen (Ads) ausgespielt werden. Die Disziplin, die sich mit diesen Anzeigen beschäftigt, nennt sich Search Engine Advertising (= SEA).

Übrigens: Suchergebnis-Seiten werden auch als „SERPs“ (Search Engine Results Pages) bezeichnet.

Was bedeutet Content?

Das englische Wort „Content“ heißt übersetzt „Inhalt“. Klingt ziemlich allgemein, und das ist es auch. Wird in der Online-Medien- und Marketingwelt von Content gesprochen, sind damit digitale Inhalte gemeint, wie etwa

• Online-Artikel
• Informative Website-Inhalte
• Videos
• Podcasts oder
• Social-Media-Posts.

Allerdings wirst du auf die Frage „Was ist Content“ unterschiedliche Antworten bekommen, je nachdem, wen du fragst.

Ein SEO versteht unter Content informative Inhalte (vor allem Texte) auf einer Website.

Influencer meinen wahrscheinlich eher Posts auf Instagram, TikTok und Co., YouTube-Videos, und Podcasts etc.

Und auch außerhalb der Online-Welt kann man den Begriff nutzen – nämlich für traditionellere Medienformate wie TV, Radio und Zeitungen.

Dieser Artikel dreht sich um SEO-Content, deshalb beziehe ich mich auf Website-Inhalte, die Suchmaschinenrankings generieren sollen. Das können z. B. Blogbeiträge, Ratgeber oder auch Produktbeschreibungen sein.

Diese Inhalte setzen sich wiederum aus unterschiedlichen Formaten zusammen, vor allem:

• Texte (HTML)
• Bilder und Grafiken
• Videos

Es gibt noch weitere Content-Formate, die auf Websites eingebunden werden können, allerdings sind diese nicht direkt SEO-relevant. Sie können aber den Mehrwert des Contents erhöhen und die User Experience (Nutzererfahrung) verbessern. Dazu zählen:

• Audiospur / Podcasts
• PDFs (z. B. E-Books, Checklisten, Whitepaper)
• Interaktive Anwendungen (z. B. Slideshows, Rechner, Spiele)

Was hat SEO mit Content zu tun?

Das Thema Content wurde in den letzten Jahren in der Suchmaschinenoptimierung immer wichtiger. Hochwertige Inhalte zählen zu den wichtigsten Rankingfaktoren, die Google heranzieht, um Websites zu bewerten und entsprechend in den Suchergebnissen zu platzieren. Schließlich verfolgen Google und Co. ein großes Ziel: Suchenden das bestmögliche Suchergebnis zu präsentieren, damit sie zufrieden sind und die Suchmaschine immer wieder gerne nutzen.

Und welche Inhalte machen uns Nutzer*innen glücklich? Sicherlich keine mit Keywords vollgestopften Texte, die sich lesen, als wären sie von Robotern geschrieben worden. Stattdessen erwarten wir Inhalte, die

• für uns relevant
• aktuell
• vertrauenswürdig und
• informativ sind.

Sie sollen uns liefern, was wir suchen. Kurzum: Sie müssen hochwertig sein, einen Mehrwert für uns haben.

Damit Google hochwertigen Content erkennt, wurde der Algorithmus über die Jahre immer weiter verbessert.

Die wichtigsten Algorithmus-Updates in Beziehung mit Content sind:

• Das Freshness-Update von 2011 bewirkte, dass aktuelle Inhalte in der Google-Suche bevorzugt werden.
• Im Jahr 2012 rollte Google das Penguin-Update aus. Fortan wurden Websites abgestraft, die sogenanntes Keyword-Stuffing betrieben und eine unnatürliche Linkstruktur aufwiesen. Seither versucht Google kontinuierlich, seinen Algorithmus so anzupassen, dass er hochwertigen Content erkennt, der die Bedürfnisse der Nutzer bestmöglich befriedigt.
• Das Hummingbird-Update von 2013 bewirkte, dass der Google-Algorithmus fortan den semantischen Sinn und damit die Nutzer-Intention hinter einer Suchanfrage besser verstand, sodass bessere Ergebnisse ausgegeben werden konnten.
• 2015 folgte das Panda-Update, das solchen Content nun explizit bevorzugte: Websites mit dünnen Inhalten, viel Werbung und Duplicate Content wurden stark heruntergestuft.

Mit den Algorithmen veränderten sich also auch die Anforderungen an Website-Inhalte und damit auch die Herangehensweisen in der Suchmaschinenoptimierung.

Früher reichte es, Website-Elemente mit HTML-Tags auszuzeichnen (z. B. <h1>, <h2> und <h3> für Überschriften), Metadaten festzulegen (z. B. Title und Description) und natürlich überall Keywords unterzubringen (und zwar großzügig). Auf diese Weise wurde den Suchmaschinen mitgeteilt, um welche Themen sich die Inhalte drehen und wie sie strukturiert sind.

Generell wurde eher für die Suchmaschine statt für Nutzer*innen geschrieben und optimiert. Texte waren häufig sehr kurz, dafür mit Keywords übersät und nicht selten an mehreren Stellen auf der Website zu finden („Duplicate Content“). Mehrwert und Lesegenuss = Fehlanzeige.

Auch heute müssen wir Google und Co. auf die Sprünge helfen, indem wir Inhalte strukturieren und die richtigen Keywords verwenden. Aber daneben gibt es viele weitere Faktoren, die vom Algorithmus mit einbezogen werden und deshalb beachtet werden sollten. Vor allem stehen heute die Nutzer*innen klar im Vordergrund. Entscheidend ist, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Der Google-Algorithmus wird immer besser darin, die Bedürfnisse der Nutzer*innen zu erkennen. Deswegen entwickelt sich die Suchmaschinenoptimierung immer weiter weg von „für Google optimieren“ hin zu „für Nutzer*innen optimieren“.

Brauche ich SEO-Content überhaupt?

Muss auf jeder Website zwingend SEO-Content zu finden sein? Ich würde sagen: Wenn sie Traffic über Google generieren soll, dann auf jeden Fall!

Der SEO-Software-Anbieter Brightedge hat tausende Websites analysiert und festgestellt, dass 53,3% des Traffics über die organischen Suchergebnisse kommt – deutlich mehr als über Ads (15 %) und Social Media (4,7 %). Natürlich ist das genaue Verhältnis sehr abhängig von Unternehmen und Marketingmix – Fakt ist jedoch, dass die organische Suche einen sehr mächtigen Touchpoint bieten kann, um potenzielle Kund*innen auf die eigene Website zu leiten. Dass viele Käufe (egal on on- oder offline) mit einer Online-Recherche beginnen, wissen wir vermutlich alle aus eigener Erfahrung. Dabei ist es ganz unterschiedlich, an welcher Stelle der sogenannten Customer Journey (Kundenreise) wir einsteigen.

Über SEO-Content kannst du deine potenziellen Kund*innen abholen, während sie in den Suchmaschinen zu deinen Themen recherchieren.

Ein Beispiel: Ein Onlineshop für Küchenutensilien hat seine Website so optimiert, dass sie für verschiedene relevante Suchanfragen gefunden wird …

• Wer bereits kaufbereit ist und nach „Tefal Induktionspfanne“ sucht, gelangt direkt zur entsprechenden Produktseite.
• Wer einen Herstellervergleich für Induktionspfannen mit der Suchanfrage „Induktionspfannen Test“ sucht, gelangt zur entsprechenden Vergleichsseite.
• Wer eine allgemeinere Beratung braucht und „Welche Pfanne ist die richtige für mich“ sucht, gelangt zu einer entsprechenden Ratgeberseite. Von dort wird er auch auf die Produkte des Herstellers aufmerksam.

SEO vs. SEA – warum nicht einfach Anzeigen schalten?

Braucht es nun unbedingt Suchmaschinen-optimierten Content, um Nutzer*innen mit ihren Suchanfragen zu erreichen?

Du könntest ja theoretisch auch Anzeigen schalten, oder? Ja, das stimmt schon. SEO-Content hat allerdings einen entscheidenden Vorteil: Er kann dir kontinuierlich neue Besucher*innen bringen, ohne dass du (im Vergleich zu Anzeigen) kontinuierlich dafür bezahlst. Die Erstellung und Pflege von Suchmaschinen-optimiertem Content ist also eine langfristige Investition, die sich aber definitiv lohnt.

Es gibt allerdings Website-Inhalte, für die Suchmaschinenoptimierung nicht relevant ist – z. B. die „Über uns“-Seite oder auch das Impressum. Das sind Inhalte, die für die Website-Besucher*innen interessant sein können, bei denen aber kein wertvoller Traffic über die Suchmaschinen zu erwarten ist. Hier kann getrost auf eine aufwändige Suchmaschinenoptimierung verzichtet werden. Gerade bei der „Über uns“-Seite kannst du dich voll und ganz darauf konzentrieren, sie inhaltlich spannend und aussagekräftig zu gestalten.

Wann Anzeigen sinnvoll sind

Ist SEO als empfehlenswerter als SEA? Nein, das kann man pauschal nicht so sagen. Anzeigen zu schalten kann sehr sinnvoll sein – statt oder zusätzlich zu SEO-Maßnahmen:

• Wenn schnelle Ergebnisse erwartet werden

Bis Content in den Suchmaschinen erscheint, nach oben klettert und Traffic einbringt, können mehrere Wochen und Monate vergehen. Deshalb kann es gerade bei neu erstellten Website-Inhalten sinnvoll sein, Anzeigen zu schalten. Sobald du Anzeigen schaltest, bekommst du Traffic. Und je mehr du zahlst, desto mehr Traffic bekommst du.

• Wenn du deine Kund*innen gezielt erreichen willst

Anzeigen bieten den großen Vorteil, dass sie regional geschaltet werden können. So kannst du z. B. ausschließlich Internetnutzer*innen in einem bestimmten Bundesland oder einer bestimmten Stadt erreichen – der Streuverlust ist geringer.

• Bei werblichen Landingpages

Um in den Suchmaschinen zu ranken, sind Keyword-optimierte Texte wichtig. Der Textumfang variiert je nach Search Intent – trotzdem wirst du es mit einer werblichen Seite, deren Fokus auf Bild- und Videomaterial statt auf Texten liegt, schwer haben. Gerade solche Seiten können allerdings gut konvertieren, vor allem, wenn ihr Thema im hinteren Bereich der Customer Journey (also nah am Kauf) angesiedelt ist. Möchtest du also Traffic auf eine solche Landingpage gewinnen, sind Anzeigen genau das Richtige.

Was macht guten SEO-Content aus?

Die richtigen Themen

Guter Content ist für die Zielgruppe relevant. Deshalb behandelt er Themen, nach denen auch tatsächlich gesucht wird. Eine gute Möglichkeit, gesuchte Begriffe zu identifizieren, ist die Keywordrecherche. Es gibt aber noch andere Wege, auf relevante Themen zu stoßen (ich empfehle an dieser Stelle meinen Beitrag „Content-Ideen finden“, in dem ich viele verschiedene Methoden und Ideenquellen teile).

Die richtigen Keywords

Googles versucht, einer Suchanfrage (= einem Keyword) die bestmöglichen, relevantesten Inhalte zuzuordnen. Dazu gleich der Algorithmus u. a. ab, ob die eingegebenen Keywords im HTML-Text der Seite vorkommen. Zum HTML-Text zählen nicht nur die Texte, die tatsächlich von Nutzer*innen gelesen werden, sondern auch die sogenannten Metadaten, die im Frontend nicht sichtbar sind.

Bringst du also die richtigen Keywords in deinen Texten unter, erkennt Google: Diese Seite passt zur Suchanfrage. Dadurch erhöhst du die Chancen enorm, mit deinem Content für die Keywords deiner Wahl zu ranken.

Finde also mit Hilfe einer Keywordrecherche heraus, welche Keywords deine Zielgruppe bei der Suche verwendet, und berücksichtige die recherchierten Keywords bei der Strukturierung und Erstellung des Contents.

Die gängige Praxis in der Suchmaschinenoptimierung ist es, ein Fokuskeyword und mehrere Nebenkeywords festzulegen. Das Fokuskeyword ist das wichtigste Keyword, auf das du deinen Content in erster Linie optimierst. Die Nebenkeywords gehören ebenfalls zum Thema und sollen in der zweiten Priorität abgedeckt werden.

Dein Fokuskeyword sollte unbedingt vorkommen in:

• Hauptüberschrift
• Title Tag
• URL-Slug

Übrigens ist der Algorithmus inzwischen in der Lage, auch Synonyme und Wortmodifizierungen wie Singular und Plural zu erkennen. Was das bedeutet: DU musst du die Begriffe aus der Keywordrecherche nicht 1:1 in deinen Texten unterbringen. Was es nicht bedeutet: dass Google schon irgendwie kapieren wird, dass dein Content alle relevanten Fragen zu Thema XY beantwortet. Ganz so klug ist der Algorithmus dann doch nicht. Wir müssen ihm auf die Sprünge helfen. Und deswegen sind Keywords weiterhin wichtig für erfolgreiche SEO.

Inhalte passend zum Search Intent

Wer etwas in die Suchmaschine tippt, tut das mit einer Erwartung, wie etwa …

• Sich einen Überblick über ein Thema zu verschaffen (z. B. zum Thema Pfannen)
• Eine konkrete Information erhalten (z. B., was die Hauptstadt von Usbekistan ist)
• Eine Anleitung erhalten (z. B. wie man eine Hose kürzt)

Diese Erwartung wird im SEO-Bereich als „Search Intent“ bezeichnet.

Guter SEO-Content bedient diesen Search Intent zu 100 Prozent. Das bedeutet, dass Nutzer*innen, die auf deine Seite gelangen, genau das vorfinden, was sie suchen. Nur dann werden sie deinen Content konsumieren, statt ihre Suche bei der Konkurrenz fortzusetzen. Umso wichtiger ist es, ihren Search Intent zu kennen und den Content daran auszurichten.

Um den Search Intent herauszufinden, genügt es meistens, einfach einen Blick in die Suchergebnisse zu werfen. Welche Inhalte werden ganz oben gelistet? Denn natürlich versucht Google selbst, den Search Intent zu jedem Suchbegriff zu erkennen und dementsprechend die Suchergebnisse zusammenzustellen.

Mehrwert

Guter Content bietet einen Mehrwert – meistens in Form von

• Information,
• Beratung oder
• Unterhaltung.

Die Nutzerin oder der Nutzer muss also nach Konsumieren deines Contents zufriedener sein als vorher. Du merkst: Der Mehrwert ist eng mit dem Search Intent verknüpft.

Um mit deinem Content den ultimativen Mehrwert zu liefern, solltest du vor der Content-Planung einmal die Zielgruppenbrille aufsetzen. Frage dich: Was wünscht sich meine Zielgruppe wirklich? Und vor allem: Wie kann ich noch größeren Mehrwert bieten als der Wettbewerb? Ziel sollte immer sein, den besten Content zum jeweiligen Thema zu bieten, den es im Internet gibt.

Aktualität

Veraltete Informationen helfen niemandem; sie führen höchstens zu Frustration. Guter Content ist deshalb aktuell. Das gilt nicht nur für den Zeitpunkt der Erstellung: Überprüfe deinen Content in regelmäßigen Abständen und führe wenn nötig ein Update durch.

Gute Lesbarkeit

Angenommen, du hast die Wahl zwischen zwei Artikeln. Der eine besteht aus einem einzigen Textblock voller Schachtelsätze und Rechtschreibfehler, der andere ist in kurze Absätze gegliedert und besteht aus knackigen, fehlerlosen Sätzen. Welchen würdest du eher lesen? Ich vermute mal, Nummer zwei. Wir mögen es möglichst leicht und angenehm. Und so sollte dein Content auch leicht und angenehm konsumierbar sein. Das bedeutet konkret:

• Nutze eher kurze, leicht verständliche Sätze.
• Vermeide Füllwörter.
• Achte auf korrekte Grammatik und Rechtschreibung. Mehrere Korrekturschleifen haben noch niemandem geschadet (und vier Augen sehen mehr als zwei ;))

• ).
• Behalte einen roten Faden bei.
• Gestalte deine Texte möglichst interessant und abwechslungsreich, z. B. indem du bildliche Sprache, Synonyme und Beispiele einbindest.
• Gliedere deine Texte in Absätze.
• Nutze ggf. Formatierungen wie Überschriften, Fettungen und Bullet Points, um die Inhalte zu strukturieren und leichter erfassbar zu machen.

Interne Verlinkungen

Je mehr Links auf eine Seite verweisen, desto mehr Relevanz wird ihr von Google zugeschrieben. Das wirkt sich auch auf das Ranking aus. Setze deswegen interne Links, wo es inhaltlich Sinn ergibt.  

Kein Duplicate Content

Als Duplicate Content werden Textabschnitte oder auch ganze Texte bezeichnet, die mehrfach im Internet verfügbar sind. Für Google sendet ein solches Kopieren von Content negative Signale: Es deutet darauf hin, dass Texte aus Bequemlichkeit übernommen oder sogar „geklaut“ wurden. (Relativierung: Hier und da ein übernommener Satz ist nicht schädlich und lässt sich manchmal nicht vermeiden, z. B. bei Zitaten). Grundsätzlich solltest du aber immer bemüht sein, einzigartige Inhalte zu erstellen.

Metadaten

Metadaten werden im Quelltext einer Website festgelegt (meistens im „Head“-Bereich des HTML-Dokuments). Sie enthalten Informationen, die von Browsern, Servern oder auch Suchmaschinen-Crawlern geprüft werden können. Einige Metadaten haben direkten Einfluss auf das Ranking. Außerdem können sie die Nutzer*innen zum Klicken animieren, was den Traffic erhöht und somit indirekt das Ranking beeinflussen kann.

Die für SEO relevanten Metadaten sind:

• URL-Slug:
• Darstellung im Suchmaschinen-Snippet
• wird auf Keywords geprüft
• stellt einen Rankingfaktor dar
• Title Tag:
• Darstellung im Suchmaschinen-Snippet
• wird auf Keywords geprüft
• stellt einen Rankingfaktor dar
• Meta Description:
• Darstellung im Suchmaschinen-Snippet
• stellt keinen Rankingfaktor dar
• kann die Klickrate beeinflussen. Enthält die Description gesuchte Keywords, werden diese im Snippet fett dargestellt.
• Alt-Texte:
• dienen in erster Linie der Barrierefreiheit, da sich Menschen mit Sehbehinderung die Texte von einem Screen Reader vorlesen lassen können. Außerdem wird der Text angezeigt, wenn das Bild nicht richtig dargestellt werden kann.
• werden auf Keywords geprüft
• stellen einen Rankingfaktor für die Bildersuche dar

Je nachdem, wie deine Website aufgesetzt wurde, bearbeitest du die Metadaten direkt im HTML-Dokument oder im CMS. In WordPress z. B. kannst du die Daten über ein Plugin eingeben – ich empfehle dafür das Plugin Yoast SEO. Die Bezeichnungen für die Metadaten sind dort etwas anders, es handelt sich aber um die gleichen Elemente:

Alt-Texte werden im Bearbeitungsbereich für Bilder festgelegt. Tipps zur Gestaltung findest du in diesem Abschnitt .

Formatierung

Indem du deine Texte formatierst, hilfst du sowohl Suchmaschine als auch Nutzer*in, sie besser erfassen zu können.

• Überschriften und Zwischenüberschriften

Das Auszeichnen von Überschriften und Zwischenüberschriften ist besonders wichtig: Google misst ihnen eine höhere Relevanz zu. Deshalb solltest du auch unbedingt Keywords in deinen Überschriften unterbringen. Du formatierst sie hierarchisch als <h1>, <h2>, <h3> usw.

• Listen

Inhalte, die stichpunktartig als Bullet Points oder Nummerierungen präsentiert werden, sind besonders schnell und einfach zu erfassen – eben „snackable“. Auch Google mag Listen und übernimmt sie manchmal für Features Snippets.

• Fettungen

Hebst du einzelne Wörter oder Satzteile fett hervor, springen sie sofort ins Auge. Dadurch können sowohl die Suchmaschine als auch Nutzer*innen den Inhalt deines Textes schnell erfassen.

Bilder-SEO

Auch Bilder können und sollten für Suchmaschinen optimiert werden. So erhöhst du nämlich die Chance, dass sie für relevante Keywords in der Bildersuche erscheinen.

Die wichtigsten Maßnahmen sind:

• Bilddatei ordentlich benennen

Der Name sollte aussagekräftig und nicht zu lang sein und wenn möglich anvisierte Keywords enthalten (sofern es für den Inhalt des Bildes relevant ist).

Beispiele für Bilddateinamen aus diesem Blogbeitrag sind: seo-content-früher-heute.jpg, aufbau-serps-seo-sea.jpg oder featured-snippet-liste.jpg.

• Alt-Text festlegen

Mit Hilfe des Alt-Text können Nutzer*innen den Inhalt eines Bildes verstehen, wenn dieses nicht angezeigt oder von der Nutzerin bzw. dem Nutzer nicht erkannt werden kann (etwa aufgrund einer Sehschwäche). Gleichzeitig bezieht der Google-Algorithmus den Text in das Ranking mit ein.

Ein guter Alt-Text ist kurz und knackig, aussagekräftig (beschreibt also den Inhalt des Bildes) und enthält relevante Keywords. Ein Beispiel aus diesem Beitrag: „SEO-Content damals vs. SEO-Content heute“.

Achtung: Bei Bildern, die ausschließlich dekorativen Zwecken dienen, kannst du auf den Alt-Text verzichten.

• Umliegenden Text optimieren

Nicht nur das Bild selbst, sondern auch der umliegende Text kann sich aufs Bilderranking auswirken. Enthält er relevante Keywords, erkennt Google, dass es sich um umfassenden, zur Suchanfrage passenden Content handelt. Wenn sinnvoll, füge eine aussagekräftige Bildbeschreibung hinzu und nutze hier und auch in den Textabschnitten vor und nach dem Bild passende Keywords.

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