Was ist Content Marketing?

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Content Marketing ist vielseitig – und damit auch ganz schön komplex. Dementsprechend schwer fällt eine Definition, Erklärung und Abgrenzung der relativ jungen Online-Marketing-Disziplin. In diesem Artikel zeige ich auf, was Content Marketing beinhaltet (oder besser: beinhalten kann), wie es funktioniert und welche Ziele sich damit erreichen lassen.

Definition Content Marketing

Content Marketing ist eine Disziplin des Online Marketings und eng verzahnt mit benachbarten Disziplinen wie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Public Relations und Social Media Marketing.

Beim Content Marketing geht es darum, hochwertige Inhalte (informativ, beratend oder unterhaltend) zu erstellen, welche die Bedürfnisse der Zielgruppe bestmöglich bedienen. Diese können in verschiedensten Formaten (vom Blogbeitrag bis zum Video) aufbereitet werden. Die übergeordneten Ziele von Content Marketing sind meist, die eigene Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen und als Kunden zu gewinnen. Professionelles Content Marketing setzt sich jedoch aus mehreren Maßnahmen zusammen, die verschiedene untergeordnete Ziele verfolgen. Grundlage aller Maßnahmen ist eine Content-Marketing-Strategie, die Ziele, Zielgruppe, Themen, Formate und Distributionskanäle festlegt.

Warum ist Content Marketing so wichtig?

Content Marketing ermöglicht es dir, deine Kund:innen an jeder Stelle der Customer Journey (der Kundenreise) zu erreichen – vom ersten Kontakt mit deinem Unternehmen bis nach dem Kauf deines Produkts. Mit gutem Content erzeugst du Aufmerksamkeit, Überzeugung und Vertrauen. Und das alles ist wichtig, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten.

Content Marketing ermöglicht es dir, deine Zielgruppe an jeder Stelle der Customer Journey zu erreichen.

Internetnutzer wollen gute Inhalte und suchen aktiv danach – das bietet enorme Chancen. Wer kein Content Marketing betreibt, überlässt das Feld also den Wettbewerbern.

Ziele von Content Marketing

Mit Content Marketing lassen sich – je nach strategischer Ausrichtung – verschiedene Ziele erreichen. Wichtig dabei ist, dass Content Marketing gut geplant wird und die Maßnahmen auf das jeweilige Ziel ausgerichtet werden.

Die übergeordneten Ziele können grob in die Bereiche Kundengewinnung, Kundenbindung und Umsatzsteigerung eingeteilt werden. Diese haben wiederum mehrere untergeordnete Ziele. Ein Beispiel: Wer eine Versicherung abschließen möchte, sucht in vielen Fällen erst einmal bei Google, wo er oder sie z. B. nach Informationen darüber sucht, welche Versicherungen für seine oder ihre Situation überhaupt sinnvoll sind . Diese Informationen sind nichts anderes als Content! Und wenn du Versicherungen anbietest, ist die Suchmaschine also der perfekte Weg, Kunden zu gewinnen, bzw. potenzielle Kunden auf dich aufmerksam zu machen. Dafür musst du es allerdings schaffen, mit deinem Content in den vorderen Suchergebnissen aufzutauchen. Dein Ziel ist es also, Suchmaschinen-Rankings aufzubauen, um User auf deine Seite zu ziehen (= Traffic zu generieren) – und im nächsten und übernächsten Schritt Interessenten zu Käufern zu machen.

Folgende Ziele werden am häufigsten mit Content Marketing verfolgt:

  • Verbesserung von Rankings in der organischen Suche
  • Steigerung von Traffic auf die eigene Website oder spezifische Unterseiten
  • Generierung von Backlinks
  • Generierung von Leads (= Sammeln von Kontaktdaten potenzieller Kund:innen)
  • Verbesserung der User Experience (längere Verweildauer, geringe Bounce Rate, Steigerung der Seitenaufrufe)
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Verbesserung des Marken-Images

Wie kann aber nun beurteilt werden, ob bestimmte Content-Marketing-Maßnahmen die festgelegten Ziele erreichen? Ganz einfach: Die Ziele werden durch Ziel-spezifische KPIs (= Key Performance Indicators) messbar gemacht. Für das Ziel „Steigerung von Traffic“ wäre ein solcher KPI z. B. die monatlichen Seitenaufrufe.

Content Marketing Formate – vom Blogbeitrag bis zum Video

Content kann vielerlei Formen annehmen. So kann z. B. eine Anleitung als Blogbeitrag, in einem Video oder als PDF angeboten werden. Allerdings sollte das Format auf keinen Fall willkürlich gewählt, sondern auf Ziel und Zielgruppe ausgerichtet werden. Häufig ist die Kombination verschiedener Formate strategisch sinnvoll, um gleich mehrere Ziele und Zielgruppen abzudecken.
Die folgende Grafik gibt einen Überblick über Content-Typen, ihren Benefit und die verschiedenen Formate.

Erfolgreiches Content Marketing folgt einer Strategie

Wie alle (Online-)Marketing-Aktivitäten kann auch Content Marketing erst sein volles Potenzial entfalten, wenn ihm eine Strategie zugrunde liegt. Diese legt die Rahmenbedingungen für sämtliche Content-Marketing-Aktivitäten fest und stellt sicher, dass sich diese sinnvoll in den gesamten Marketing-Mix einfügen. U. a. werden Zielgruppe und Ziele festgelegt und daraus Themen, Formate und Distributionskanäle abgeleitet. Einen umfassenden Leitfaden zur Content-Marketing-Strategie findest du in meinem Beitrag „Content Markteting Strategie – Der ultimative Leitfaden“.

Schnittstellen mit anderen Disziplinen

Erst durch die Verbindung mit anderen Marketing-Disziplinen entfaltet Content Marketing seine ganze Kraft. Die Schnittstellen liegen sowohl in der Entwicklung der Inhalte (Thema, Inhalt, Aufbereitung) als auch in ihrer Verbreitung.

Content Marketing und SEO

Die Verzahnung von Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist besonders eng – kein Wunder, denn Content Marketing ist erst aus der Disziplin SEO entstanden. Hintergrund: Der Google-Algorithmus wurde über die Jahre so verbessert, dass hochwertige Website-Inhalte im Ranking bevorzugt wurden; guter Content wurde also immer wichtiger. Hier ein kleiner Ausflug in die Geschichte der Google-Updates (Achtung: Es handelt sich hier aber lediglich um eine Auswahl von für Content Marketing relevanten Entwicklungen):

  • Das Freshness-Update von 2011 bewirkte, dass aktuelle Inhalte in der Google-Suche bevorzugt werden.
  • Im Jahr 2012 rollte Google das Penguin-Update aus. Fortan wurden Websites abgestraft, die sogenanntes Keyword-Stuffing betrieben und eine unnatürliche Linkstruktur aufwiesen. Seither versucht Google kontinuierlich, seinen Algorithmus so anzupassen, dass er hochwertigen Content erkennt, der die Bedürfnisse der Nutzer bestmöglich befriedigt.
  • Das Hummingbird-Update von 2013 bewirkte, dass der Google-Algorithmus fortan den semantischen Sinn und damit die Nutzer-Intention hinter einer Suchanfrage besser verstand, sodass bessere Ergebnisse ausgegeben werden konnten.
  • 2015 folgte das Panda-Update, das solchen Content nun explizit bevorzugte: Websites mit dünnen Inhalten, viel Werbung und Duplicate Content wurden stark heruntergestuft.

In der Anfangszeit des Online-Marketings waren Website-Texte und andere Online-Inhalte also ein Fall für den SEO, der dafür sorgte, dass diese Inhalte für Google und Co. sichtbar wurden. Es wurde primär für die Suchmaschinen geschrieben, nicht für den Nutzer. Mit ständigen Verbesserungen des Google-Algorithmus wurden jedoch hochwertige, für den User relevante und gut lesbare Inhalte immer wichtiger, während alte SEO-Tricks wie Keyword-Stuffing und gekaufte Backlinks von sogenannten Linkfarmen erkannt wurden und seitdem nicht mehr (oder immer weniger) funktionieren. Im Gegenteil: Websites mit schlechten Inhalten werden systematisch bestraft, indem sie an Sichtbarkeit verlieren.

Die Schnittstellen von SEO und Content Marketing liegen aber natürlich nicht nur in der Geschichte der beiden Disziplinen. Content Marketing kann als zentrales Werkzeug der Suchmaschinenoptimierung begriffen werden. Achtung, nicht falsch verstehen: Content Marketing ist natürlich noch viel mehr als ein Werkzeug der Suchmaschinenoptimierung! Daher formuliere ich es eher so: Content Marketing kann zur Erreichung von Zielen eingesetzt werden, die zunächst dem SEO-Bereich zugeordnet werden – wie etwa die Steigerung von Rankings. Damit das gelingt, muss der Content natürlich auch Suchmaschinen-optimiert sein. Aus diesem Grund teilen sich SEO und Content Marketing in der Praxis diverse Herangehensweisen zur Planung und Erstellung von Websiteinhalten:

  • KPIs festlegen, welche die SEO-spezifischen Ziele messbar machen
  • Mittels Keyword-Recherchen und Gap-Analysen herausfinden, an welchen Stellen eine Website bestimmte Themen und Fragestellungen behandeln sollte und in welcher Form
  • Inhalte für Suchmaschinen optimieren (durch die Integration von Keywords und die Anreicherung der Inhalte mit Metadaten)
  • Erfolge messen anhand der festgelegten KPIs

Content Marketing und Social Media Marketing

Die Schnittstellen von Content Marketing und Social Media Marketing liegen vor allem in der Verbreitung, aber auch der Planung von Inhalten.

Zunächst einmal stellt Social Media ein großartiges Werkzeug für die Zielgruppen- und Themenrecherche dar. Nicht nur kannst du anhand von Metriken wie Likes und Shares ermitteln, welche Themen, Formate, Überschriften etc. gut bei der Zielgruppe ankommen. Soziale Netzwerke verfügen außerdem über eine riesige Bandbreite an Nutzerdaten, die sich Unternehmen zunutze machen können, um mehr über ihre Zielgruppe zu erfahren (etwa, wann sie besonders häufig online sind, wo sie leben und welche Interessen sie haben).

Vor allem bieten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest und LinkedIn aber auch perfekte Möglichkeiten, Content an die Zielgruppe zu verbreiten. Das kann auf organischem Wege (z. B. Posts auf dem eigenen Facebook- oder Instagram-Kanal) oder über bezahlte Anzeigen geschehen. Auf diese Weise lassen sich Ziele wie die Erhöhung der Reichweite (Steigerung von Follower-Zahlen, Impressionen, Klicks und Interaktionsraten) und Kundenbindung erreichen. Die Voraussetzung ist, dass der Content für das jeweilige soziale Netzwerk aufbereitet und teilbar gemacht wird (u. a. müssen Bild- und Videomaterial im richtigen Format und Texte in der richtigen Länge und Tonalität erstellt werden). Natürlich lässt sich Content nicht nur organisch, sondern auch über bezahlte Anzeigen über Social Media verbreiten. Die entsprechenden Maßnahmen werden unter Paid Social Advertising zusammengefasst.

Content Marketing und PR

Aufgabe der PR (= Public Relations, sprich Öffentlichkeitsarbeit) ist es, ein Unternehmen ins rechte Licht zu rücken. Demnach sind Synergien zwischen Content Marketing und PR gerade dann interessant, wenn Branding-Ziele (Aufmerksamkeit erzeugen, Image verbessern) verfolgt werden. Dann sollten sich die beiden Bereiche schon von Beginn an, wenn es an die Planung der Maßnahmen geht, abstimmen. Wie soll das Unternehmen positioniert, welche Werte sollen vermittelt werden? Welche PR-Aktivitäten (z. B. Events oder Studien) können mit Content-Marketing-Kampagnen verknüpft werden? Die PR kann hier wertvolles Material und häufig auch Einblicke in die Zielgruppe liefern. Darüber hinaus können Pressekontakte genutzt werden, um den Content an Journalisten und andere Multiplikatoren zu verbreiten.

Content Marketing und Paid Advertising

Zu den Distributionsmöglichkeiten von Content zählen neben der eigenen Website und sozialen Netzwerken auch bezahlte Kanäle. Über Suchmaschinenwerbung (SEA = Search Engine Advertising) können Inhalte über bezahlte Anzeigen (oberhalb der organischen Suchergebnisse) beworben werden. Bei Display Advertising wird der Content mithilfe von Bannern auf themenrelevanten Websites beworben. Native Advertising dagegen bietet eine subtilere Art der bezahlten Promotion – nämlich als gesponsorte Beiträge auf Websites, die in das redaktionelle Angebot integriert werden und so weniger als Werbung wahrgenommen werden.