OMT 2021 Recap

OMT 2021 Recap – Learnings für Content Marketer

Letzten Freitag hab ich blau gemacht. Was war passiert? Der OMT 2021 stand an und natürlich wollte ich so viele Vorträge wie möglich mitnehmen. Denn wie schon im letzten Jahr war ich ziemlich angetan vom vielseitigen Programm. Ein bisschen SEO-Strategie hier, ein bisschen Social Media da, ein bisschen Local-SEO dort – da im Content Marketing oft verschiedene Disziplinen zusammenfließen, waren viele spannende Themen für mich dabei.

OMT goes hybrid

Nachdem der letzte OMT rein digital umgesetzt wurde, war er in diesem Jahr eine hybride Veranstaltung. Man konnte also sowohl vor Ort in Mainz als auch zu Hause vor dem Bildschirm dabei sein. Für mich galt Letzteres; ich schaute mir die Vorträge gemütlich aus dem Berliner Home Office an. Über die technischen Probleme gerade zu Beginn blicke ich in diesem Beitrag mal hinweg und konzentriere mich auf den wirklich guten Inhalt der Konferenz 😊 Sehr cool fand ich auch die Talks mit Mario und seinem Team zwischen den Vorträgen, in denen das Gehörte nochmal rekapituliert und kommentiert wurde.

Jetzt geht’s aber wirklich los: Im Folgenden teile ich meine Learnings aus vier ausgewählten Vorträgen, und gebe im Fazit meine persönliche Zusammenfassung zu aktuellen Entwicklungen im Content Marketing. Viel Spaß!

SEO Strategie: Worauf kommt es wirklich an?

Los geht’s mit Vortrag Nr. 1 von Markus Hövener zum Thema SEO-Strategie. Da mein Fokus auf SEO-Content liegt und die Strategieerstellung zu meinen eigenen Leistungen gehört, hat es mich sehr interessiert, wie Markus und seine Kollegen von Bloofusion mit ihrer langjährigen SEO-Expertise da rangehen.

Ganz kurze Summary: super anschaulicher Vortrag mit jeder Menge Input. Markus sprach viele Punkte an, bei denen ich mir nur dachte: Ja, ja, ja! Hier die wichtigsten:

  • Beim Dokument gilt: Qualität statt Quantität

Das Herzstück einer SEO-Strategie ist ein Dokument (in der Regel ein Excel-Sheet oder Google Spreadsheet), das Informationen und To Dos für die verschiedenen SEO-Maßnahmen enthält. Und das kann schon mal ausarten. Je nach Größe der Website kann so ein Sheet mehrere hundert bis tausend Zeilen voller Keywords, URLs, Metriken etc. enthalten. Um hier Überforderung und Frustration zu vermeiden, appelliert Markus dazu, auf Qualität zu setzen und fokussiert zu bleiben: insbesondere auf relevante Keywords (welche zahlen wirklich auf meine Ziele ein?) und Metriken (welche sind für die SEO-Arbeit entscheidend?). Außerdem kann es gerade bei großen Websites sinnvoll sein, nicht sämtliche Keywords in die Liste mit aufzunehmen, sondern eher Seitenmuster zu identifizieren (Beispiel: Seitentyp = lokale Filialseite, Keywords = herrenausstatter + stadt). Auf diese Weise hältst du dein Dokument schlank und aussagekräftig.

  • Auf das Wesentliche konzentrieren

Mit dem letzten Punkt bereits angeschnitten: Wer sich bei den Keywords auf die wirklich relevanten konzentriert, beugt Chaos und Schwierigkeiten beim Priorisieren vor. Frage dich bei jedem Suchbegriff: Wie sinnvoll ist er wirklich in Bezug auf die Unternehmensziele? Bringt mir jemand, der das eingibt, etwas? Wenn nein: raus aus der Liste 😉

  • Klare Vorgaben definieren

Bei der Planung und Umsetzung von Website-Content – egal ob Produktseite oder Blogbeitrag – sparen klare Vorgaben jede Menge Zeit und sorgen für Einheitlichkeit. Definiere also für jeden Seitentyp, wie der Content strukturiert sein und was enthalten sein muss.

  • Warum ich!?

Dieses Thema liegt Markus besonders am Herzen und auch ich finde es super spannend (sein Buch „Why me“ befindet sich aktuell noch auf meinem Wunschzettel). Es geht um Überzeugung im Marketing: Wie kann ich der Zielgruppe klarmachen, dass MEIN Produkt oder MEINE Dienstleistung genau das Richtige für sie ist? Das gilt nicht nur beim Verkaufen, sondern z. B. auch schon beim Klick auf ein Suchergebnis oder beim Backlinkaufbau. Was dieser Ansatz auch enthält: Mein Produkt oder meine Dienstleistung muss absolut top sein. Besser bzw. anders als der Wettbewerb. Sonst sind meine Botschaften ja nur Blabla und nix dahinter.

  • Figure out what’s working and do more of it!

Ein guter Spruch und absolut wahr für sämtliche Online-Marketing-Disziplinen. Hier haben wir ja zum Glück wunderbare Daten, die uns zeigen, was gut funktioniert und was nicht. Im Fall SEO sind das vor allem Daten aus Google Analytics und der Search Console.

Search Intent erkennen und nutzen

Knüpfen wir an mit einem Vortrag von Andrea Claudia Delp zum Thema Search Intent – eines meiner absoluten Lieblingsthemen. Klar, dass ich da mal reinschauen musste!

Was mit an Andreas Vortrag wirklich gut gefallen hat: Sie hat keine altbekannten Basics zum Besten gegeben, sondern das Thema Search Intent im Zusammenhang mit UI/UX beleuchtet und einige coole Herangehensweisen geteilt, die ich noch nicht auf dem Schirm hatte.

  • Erforschen statt raten

Zur Bestimmung des Search Intents können schon Keywordrecherchen, die Google SERPs und gesunder Menschenverstand sehr helfen. Andrea weist auf weitere Methoden hin, um ein besseres Bild von der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen zu bekommen: von Tiefeninterviews bis hin zu Eyetracking, A/B-Testing und Event-Tracking. Klar, das ist aufwändiger und teurer als der bloße Blick ins SEO-Tool – kann aber je nach Projekt mit Sicherheit sehr sinnvoll sein. Auf jeden Fall ein Denkanstoß für mich.

  • Intent match: Erfülle die Erwartungen auf den ersten Blick!

Bei der Suche nach einer Antwort sind wir alle ungeduldig: Es muss schnell gehen im Netz! Deshalb müssen Besucher*innen auf den ersten Blick erkennen, dass ihr Bedürfnis hier auf meiner Website erfüllt wird. Das geht nicht nur über den Inhalt, sondern auch das Wording: Verwende Begriffe, die die Zielgruppe kennt und selbst nutzt. So fühlt sie sich direkt abgeholt.

  • Einen Schritt zurück: Unternehmenspersönlichkeit

Du überzeugst deine Zielgruppe nicht nur damit, WAS du kommunizierst, sondern auch, WIE du kommunizierst. Deshalb kommt Andrea nochmal auf die Grundlagen jedes Marketingunterfangens zu sprechen: der Definition einer Unternehmenspersönlichkeit. Dazu verwendet wie Carl Jungs „Brand Archetypes“ – 12 Persönlichkeitstypen, denen sich Marken anhand ihrer Außenwirkung und Kommunikationsart zuordnen lassen.

Ich finde es sehr wichtig, sich mit Grundlagen wie Brand Identity und Zielgruppendefinition ausreichend zu beschäftigen – idealerweise, bevor man mit Marketingmaßnahmen startet. Deshalb nehme ich das Modell gerne mit, um im Vorfeld den richtigen Tone of Voice für meinen Content zu bestimmen.

Vom Content Marketing zur Content Experience

Eins meiner Highlights des OMT war der Vortrag von Christopher Bock. Er zeigte, worum es bei Content Marketing geht und in Zukunft immer stärker gehen wird: darum, positive und einzigartige Erlebnisse zu schaffen. 

  • Löse positive Erlebnisse aus!

Emotionen sind die stärksten Motoren für Erinnerung und Beziehungsaufbau. Wer es schafft, bei seinen Kund*innen positive Gefühle auszulösen, wird deshalb nicht nur im Gedächtnis bleiben, sondern auch zu einer „Love Brand“. Christopher, der u. a. beim Content Marketing für den Tierfutterhersteller Josera mitmischt, beschreibt das Ziel so: Die Kundin oder der Kunde soll im Online-Shop eine ähnlich gute Erfahrung bekommen wie im Laden vor Ort, wo er oder sie von einer Verkaufskraft beraten wird. Persönlich, freundlich, individuell. Auch kleine Überraschungen werden im Marketingmix dazu genutzt, positive Gefühle auszulesen: Zum Beispiel, wenn per Post ein Paket mit Futterproben kommt, auf denen der Namen des eigenen Vierbeiners aufgedruckt ist.

  • Kundenbindung dank Cross-Channel Mini-Conversions

Marketingmaßnahmen an der Customer Journey auszurichten ist essenziell – das gilt umso mehr, je länger der durchschnittliche Entscheidungsweg der Zielgruppe ist. Christophers Projektbeispiel Josera dockt an zahlreichen Stellen an der Reise ihrer Zielgruppe an und nutzt verschiedene Kanäle, um sie zu erreichen. So wird diese über den Online-Test „Welcher Hund passt zu mir?“ schon auf die Marke aufmerksam, bevor das Haustier überhaupt angeschafft wurde. Das ist nur eins von vielen Formaten, die genutzt werden, um Tierbesitzer*innen an sich zu binden – sowohl online (Snackable Content auf Social Media, E-Books, Newsletter …) als auch offline (z. B. Paketbeilagen). Werden auf diese Weise Conversions erzielt, folgt meist eine E-Mail-Serie, um die weitere Reise zu begleiten und den nächsten Schritt einzuläuten.

  • Hör gut zu!

Die Meinungen realer Nutzer*innen zum Content sind Gold wert, und dazu braucht man nicht unbedingt aufwändige Marktforschung. Mit entsprechenden Interaktionselementen einfach mal fragen, ob der Newsletter interessant, der Artikel hilfreich oder das Thema aus der Story spannend war – der so erhaltene Input kann wertvolle Anhaltspunkte liefern, um den Content zu verbessern.

Content auf Social Media smart recyclen – (fast) ohne dass es jemand merkt

Weiter geht’s mit Social Media Marketing! Björn Tantau zeigte in seinem Vortrag, wie man sich durch Content Recycling viel Zeit und Müh bei der täglichen Social-Media-Arbeit spart. Auch, wenn ich Content Recycling durchaus auf dem Schirm habe und selbst nutze (sowohl bei meinen Kund*innen als auch bei mir selbst), hat Björn mich auf jeden Fall dazu inspiriert, hier noch mehr rauszuholen. Was ich an seiner Vortragsweise sehr mag: Sie ist auf den Punkt, praxisnah und ehrlich. Und so lautete sein erster Tipp sinngemäß: Es ist nicht schlimm, wenn du Inhalte nach einiger Zeit nochmal postest – die meisten Leute haben ihn entweder noch gar nicht gesehen oder können sich längst nicht mehr dran erinnern. Tja, da hat er wohl Recht. Denn auch, wenn man sich gerne mal einbildet, dass die eigene Followerschaft jeden Schritt interessiert verfolgt und auch noch ewig im Gedächtnis behält … ist er in unserer schnelllebigen, vom „Content-Schock“ geprägten Welt eben oft doch nur ein paar Sekunden Beschäftigung, die schnell wieder weggescrollt wird. Sad but true.

Übertreiben sollte man es trotzdem nicht mit dem Wiederholt-Posten. Damit es gelingt und seinen Zweck nicht verfehlt, empfiehlt Björn:

  • Nur Top-Content recyclen, der bei der Zielgruppe funktioniert hat
  • Immer leicht abändern (z. B. anderes Bild, Text etwas umformulieren)
  • Das richtige Verhältnis macht’s! Orientiere dich am Pareto-Prinzip: 80 % neuer Content, 20 % recycleter Content.
  • Kanalübergreifend denken: Welche Formate könnte ich aus meinem „Ursprungscontent“ erstellen?
  • Im Hinterkopf behalten, dass es ggf. doch Menschen gibt, die sich an den Content erinnern. Also: mit Bedacht einsetzen!

Fazit

Der OMT hat mich dieses Jahr inhaltlich wieder komplett überzeugt. Es hat Spaß gemacht, den Gedanken und Herangehensweisen von wirklich tollen Speaker*innen zu folgen, und ich habe definitiv ein paar Learnings und Inspiration mitgenommen.

Für mich als Content Marketerin ergibt sich aus dem Gehörten außerdem ein Bild von der aktuellen Entwicklung im Content Marketing. Erstens: Der Nutzer im Fokus. Dass die Nutzerin bzw. der Nutzer immer stärker im Zentrum des Marketings steht, ist erst mal nichts Neues. Aber anhand der präsentierten Ausführungen und Cases wird deutlich, was genau das bedeutet und welche Formen nutzerzentriertes Marketing annehmen kann. Gutes (Content) Marketing kann nur betreiben, wer seine Zielgruppe richtig gut kennt – und es schafft, ihr gute Gefühle zu beschaffen, sei es in Form von Information, Inspiration oder Unterhaltung.

Ein weiterer Trend, den ich im Content-Marketing-Umfeld ausmache: Einzigartigkeit. Jeden Tag schießen neue Anbieter, Produkte, Websites und Social-Media-Profile aus dem Boden. Umso größer wird die Notwendigkeit für Marken, sich unterscheidbar zu machen.

Darüber hinaus ist mir das Thema Fokus/Reduktion über die Konferenz hinweg öfter begegnet. Und das macht durchaus Sinn: Während gefühlt alles immer mehr wird (mehr Kanäle, mehr Suchanfragen, mehr Wettbewerb, mehr Content), wird man ja irre, wenn man sich nicht auf das Wesentliche konzentriert. Qualität über Quantität ist ein Credo, das ich in diversen Bereichen des Lebens sehr schätze 😉

Beim Thema Qualität kann ich sagen: Es ist noch reichlich Luft nach oben. Noch viel zu oft begegnen uns auch auf Google’s Seite 1 noch Websites, die alles andere als ein „positives Nutzererlebnis“ bieten. Und das gilt natürlich auch für andere Kanäle. Also los, let’s make better content! Und wenn der Wettbewerb schon richtig, richtig guten Content macht, machst du es eben anders. Auf deine einzigartige Art und Weise, für die deine Zielgruppe dich feiert.

So, jetzt aber genug Gesäusel 😀 Bis zum nächsten OMT!