OMT 2020 Recap – Learnings für Content Marketer

Zuletzt aktualisiert:

Ich bin ein Fan von Konferenzen. Einen ganzen Tag lang Online-Marketing-Profis lauschen, Branchenkolleg*innen kennenlernen und sich inspirieren lassen … Aber ausschließlich digital? Der OMT 2020 am 17. November hat gezeigt, wie wertvoll und unterhaltsam ein Online-Event sein kann, wenn es gut durchdacht, organisiert und umgesetzt wird. Deshalb möchte ich in diesem Recap von meinen Erfahrungen und Learnings – insbesondere für mich als Content Marketer – berichten.

Vorab: So kreiert OMT Konferenz-Atmosphäre hinter dem Bildschirm

Los geht‘s mit einem kurzen Einblick in die virtuelle Welt des OMT 2020. Ich war natürlich schon vorab ziemlich gespannt, wie Veranstalter Mario Jung und seine Kolleg*innen das Ganze aufziehen würden. Und ich muss sagen: Sie haben sich wirklich Mühe gegeben, echtes Konferenz-Feeling aufkommen zu lassen. Das beginnt beim digitalen Pass (siehe Bild) und endet beim Online-Speeddating zwischen den Vorträgen, bei dem Konferenz-Teilnehmer*innen nach dem Zufallsprinzip für drei Minuten zusammengeschaltet wurden. Ich habe es selbst ausprobiert und direkt ein paar nette Kontakte geknüpft. Bei Fragen zu den einzelnen Vorträgen oder zum allgemeinen Plaudern kam ein Live-Chat zum Einsatz. Also: Auf den Austausch, von dem eine Konferenz schließlich lebt, mussten die OMT-Teilnehmer*innen nicht verzichten.

Mit meinem digitalen Pass begebe ich mich rein ins Vergnügen …

Schön fand ich auch Look und Aufbau der virtuellen Plattform mit drei Konferenzräumen und einer „Lounge“ mit Pausenprogramm. Und das alles nur einen Klick voneinander entfernt. Keine Anreise, kein Gedränge – praktisch und nachhaltig. Ich bin gespannt, inwiefern sich virtuelle Konferenzen langfristig etablieren werden, aber wenn alles so reibungslos funktioniert, sind sie eine super Alternative zum Offline-Event, wie ich finde.

Google-Suche: Die Zukunft liegt in der Semantik

Super interessant fand ich den Vortrag von Kai Spriestersbach zum Thema „Semantic Turn“. Was auf den ersten Blick etwas theoretisch wirken mag, dreht sich um die Zukunft der Google-Suche und ist deswegen für jeden, der im Bereich SEO und Content Marketing unterwegs ist, wahnsinnig wichtig.

Kais Botschaft ist quasi das Horror-Szenario jedes SEOs: Google möchte langfristig vermeiden, dass Websites organisch für transaktionale Keywords ranken. Schließlich sollen sie Anzeigen buchen. Und auch informationelle Suchanfragen werden zunehmend von Google selbst bedient, etwa durch den Knowledge Graph und Rich Snippets. Möglich ist all das, weil Google die semantische Bedeutung von Suchanfragen immer besser versteht und mit den Informationen, die auf Websites zur Verfügung gestellt werden, verknüpft.

OMT 2020 - Entitäten in der Google-Suche
Google wird immer besser darin, Suchanfragen in sogenannte Entitäten zu zerlegen, zu verstehen und passende Antworten bereitzustellen. Quelle: Kai Spriestersbach

Eine ziemlich frustrierende Entwicklung für Website-Betreiber*innen also. Denn wie sollen sie in Zukunft an Traffic kommen, wenn Google sämtliche Suchanfragen schon in den Suchergebnissen beantwortet und die User nicht mehr weitereitet werden?

Die Antwort liegt wie so oft in hochwertigem und einzigartigem Content (an dieser Stelle hüpft natürlich mein Herz). Das Stichwort lautet E-A-T (Expertise, Authority, Trustworthiness). Google’s Konzept zur Bewertung hochwertiger Inhalte, das zunehmend als Rankingfaktor herangezogen wird, besagt: Inhalte, die von Expert*innen erstellt wurden, auf der Website einer Marke veröffentlicht und vertrauenswürdig sind, sind gute Inhalte und werden besser bewertet. Und es sind Inhalte, die das User-Bedürfnis vermutlich besser befriedigen können als Google selbst. Das gilt vor allem für tiefgehende Informationen, für die sich der Klick auf das Suchergebnis lohnt.

Einzigartige Inhalte mit Mehrwert werden in Zukunft noch wichtiger, als sie es heute schon sind. Wer nicht auf sie setzt, wird langfristig gegen den Konkurrenten Google verlieren und kaum noch Traffic über die organische Suche erhalten. Also, liebe Freundin bzw. lieber Freund: Mache dir Gedanken, wie du den größtmöglichen Mehrwert schaffen kannst!

Kais strategische Ansätze auf einen Blick:

  • Investiere in E-A-T: Lasse deinen Content von Experten erstellen, baue eine Marke auf, mache deine Website sicher und vertrauenswürdig.
  • Optimiere deinen Content für Rich Snippets.
  • Erstelle Inhalte und Formate, die Google selbst nicht abbilden kann (bestes Beispiel sind interaktive Inhalte wie z. B. Quizzes).

Wer tiefer in das Thema einsteigen und die Google-Suche noch besser verstehen will, sollte sich das von Kai empfohlene Video „Trillions of Questions, No Easy Answers“ zu Gemüte führen:

“Trillions of Questions, No Easy Answers” zeigt anschaulich, wie die Google-Suche funktioniert.

Mit Digital Storytelling die User fesseln

Einer meiner Lieblingsvorträge stammt von Growth-Marketing-Experte Tomas Herzberger. Das lag nicht nur an seiner sympathischen und anschaulichen Vortragsweise, sondern auch an den inspirierenden Einblicken zum Thema Storytelling. Tomas‘ Vortrag bezog sich zwar primär auf Social Media, kann aber meiner Meinung auf viele andere Marketing-Kanäle angewendet werden.

Vielleicht wirkt es auf den ersten Blick schwierig, das Konzept des Geschichtenerzählens auf ein Unternehmen anzuwenden. Das ist vor allem der Fall, wenn es sich um eine eher trockene Branche handelt. Zum Glück gibt es Muster, an denen wir uns orientieren können. Die Wahrheit ist: In jedem Unternehmen und jedem Produkt stecken Geschichten.

Keiner mag Werbung – aber jeder mag Geschichten!

Tomas Herzberger

Tomas stellte uns drei typische Storytelling-Muster vor:

  • Besiege das Monster: Ein Held (z. B. dein Unternehmen) stellt sich einem Problem und triumphiert am Ende (das „Monster“ wird besiegt).
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär: Aufstieg vom Armen zum Reichen / Schlechten zum Guten / Hässlichem zum Schönen / usw. …
  • Die Mission: Es wird ein Auftrag erfüllt (z. B ein Kundenproblem gelöst).

Und auch für den Aufbau einer Story gibt es Modelle, denen wir uns bedienen können. Eine typische Geschichte geht nämlich so:

  • Es war einmal … (Protagonisten vorstellen)
  • Und jeden Tag … (Ausgangszustand beschreiben)
  • Bis eines Tages … (Wendepunkt)
  • Und deswegen … (Ablauf von Ereignissen)
  • Bis letztendlich … (Auflösung / Ende einleiten)

Um das Prinzip wirksam für dein Marketing anzuwenden, solltest du den „Arc of Storytelling“ beherzigen. Das Konzept beinhaltet neben der Story nämlich noch weitere Phasen, in denen du Aufmerksamkeit erzeugst (Eyecatcher), die Relevanz der Geschichte aufzeigst (Why it matters), deine Zuhörer*innen zum Handeln animierst (Trigger) und eine Diskussion ins Rollen bringst (Diskussion).

OMT 2020 - Arc of Storytelling
Der „Arc of Storytelling“ stellt ein Muster für erfolgreiches Storytelling im Marketing dar. Quelle: Tomas Herzberger

Beim Zuhören wurde mir einmal mehr bewusst, wie wichtig Storytelling für jede – wirklich JEDE – Art der Kommunikation ist. Wir alle wissen, dass Menschen das Geschichtenerzählen und -rezipieren im Blut liegt. Geschichten sind überall. Sie waren schon immer da. Und sie wecken unser Interesse. Um es mit Tomas‘ Worten zu sagen: Keiner mag Werbung – aber jeder mag Geschichten! Gerade im Content Marketing liegt im Storytelling eine riesige Chance, (potenzielle) Kund*innen zu erreichen.  Ich nehme also mit, das Thema in Zukunft noch weiter zu erforschen und auf sämtliche Kommunikationskanäle anzuwenden – seien es Website-Texte, E-Mails, Posts auf LinkedIn … Vielleicht erscheint auch bald ein eigener Blogbeitrag zu diesem Thema 😉

Sofort umsetzbare SEO-Tipps, die Wirkung zeigen

Maßnahmen, die SOFORT Effekte erzielen, sind im Online-Marketing doch immer gern gesehen. Entsprechend gespannt war ich auf René Dhemants SEO-Tipps. Die sind für mich als Content Marketer natürlich interessant, wenn sie bewirken, dass mein Content besser in der organischen Suche performt.

Hier die für mich wichtigsten Erkenntnisse:

  • Synergien mit SEA für die Snippet-Optimierung

Sehr einleuchtend, was Rene da sagte: Snippets mit bestmöglicher Klickrate zu erstellen ist das „täglich Brot“ de*r SEA-Expert*in. Da liegt es eigentlich nahe, sich an der Erfahrung der Kolleg*innen aus der SEA-Abteilung zu bedienen, bevor selbst Snippets erstellt werden. Hier schlummern mit Sicherheit wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Begriffe, Formulierungen, Zeichen etc. besonders beliebt bei den Usern sind.

  • FAQPage Markup nach Schema.org

Erstellst du Content in FAQ-Form (also Frage/Antwort-Abfolgen), solltest du ihn mit dem entsprechenden Markup auszeichnen. So erhältst du die Chance auf ein Rich Snippet, das deutlich mehr Aufmerksamkeit in den Suchergebnissen erzeugt.

  • Synonyme

Menschen nutzen für ein und dasselbe Objekt oft verschiedene Begriffe. Diese Synonyme solltest du unbedingt auch in deinem Content verwenden, um dem User klarzumachen, dass er (oder sie) bei dir richtig ist.

OMT 2020 - Synonyme
Ein Beispiel für Synonyme sind die Begriffe „Motorsäge“ und „Kettensäge“. Wie Google Trends zeigt, werden beide häufig gesucht. Quelle: René Dhemant
  • Texte besser lesbar machen

Damit ein Text gern gelesen wird, muss er gut lesbar sein. Renes Tipps sind simpel, aber effektiv: Eine größere Schriftgröße für den Fließtext macht diesen sofort besser lesbar (er empfiehlt eine Schriftgröße von mindestens 16 px). Außerdem sollte sich die Schrift deutlich vom Hintergrund abheben (Stichwort: Kontraste). Zu guter Letzt empfiehlt Rene, Links zu kennzeichnen (idealerweise blau). Unterscheiden sie sich kaum vom restlichen Text, versteht der User eventuell nicht, dass es sich um einen Link handelt.

Backlinks und Reichweite dank effektivem Seeding

Auch wenn ich selbst jede Menge Erfahrung im Seeding (= aktives Verbreiten von Content, ohne dass Geld fließt) habe, wollte ich mir Niels Dahnkes Vortrag zu diesem Thema nicht entgehen lassen. Da Seeding im Content Marketing sehr wichtig ist, hier die wichtigsten Erkenntnisse:

  • Seeding und klassische PR sind nicht das Gleiche, da sie unterschiedliche Ziele verfolgen. Das wichtigste Seeding-Ziel ist meistens die Generierung hochwertiger Backlinks. Mehr zu den Hintergründen und weitere Strategien findest du übrigens in meinem Blogbeitrag zum Thema Linkbuilding.
  • Ohne hochwertigen Content kein erfolgreiches Seeding! Fokussiere dich daher darauf, Inhalte zu erstellen, die richtig, richtig gut sind.
  • Für Seeding geeigneter Content ist originell und hat einen redaktionellen Fokus.
  • Kenne deine Zielgruppe! Beim Seeding richtest du dich nicht an den Endkunden, sondern an Multiplikatoren (sprich Redakteure, Blogger, Website-Betreiber …), die deinen Content aufgreifen sollen. Auf diese Zielgruppe solltest du Inhalte und Ansprache ausrichten.
  • Der Content muss „snackable“ sein, damit ihn die Multiplikatoren schnell und einfach verarbeiten können.
  • Einer Studie zufolge sind Frauen beim Seeding erfolgreicher, was sich Niels durch deren empathischere Kommunikation erklärt. Ich persönlich kann das aus meiner Erfahrung nicht bestätigen, kann mir aber vorstellen, dass es auf das Thema und die Ansprechpartner ankommt.
  • Ache auf eine individuelle und professionelle Ansprache ohne monetäre Anreize, um erfolgreich zu seeden.

Content Marketing auf LinkedIn

An Britta Behrens schätze ich besonders, dass sie in kürzester Zeit Unmengen von praktischem Wissen teilt. So war es auch bei ihrem OMT-Vortrag, in dem sie sage und schreibe 38 LinkedIn-Hacks vorstellte. Neben Personal Branding und Networking ging es bei einigen Tipps auch darum, geschicktes Content Marketing über LinkedIn zu betreiben – diese will ich dir natürlich nicht vorbehalten. Schließlich eignet sich die Plattform optimal für die Verbreitung von Content, speziell im B2B-Bereich.

Hier meine wichtigsten Learnings:

  • Newsjacking: Oben rechts unter „LinkedIn News“ zeigt LinkedIn heiß diskutierte Themen an, die aktuell viel Aufmerksam erzeugen. Ist ein Thema dabei, in den du dich bestens auskennst, verfasse einen Post oder beteilige dich mittels Kommentar an einer Diskussion – mit etwas Glück wird dein Beitrag von der LinkedIn-Redaktion prominent platziert und deinem Netzwerk präsentiert.
  • Dokumenten-Posts: Seit einem Algorithmus-Update im Mai fließt neben Interaktionen (Likes und Kommentare) zunehmend die Verweildauer in den LinkedIn-Algorithmus ein. Also solltest du versuchen, deine Follower möglichst lange auf deinen Posts zu halten. Eine sehr gute Möglichkeit sind Dokumenten-Posts in Form von hochgeladenen PDFs zum Durchscrollen und -swipen.
  • Umfragen: Wie auch auf anderen Social-Media-Plattformen können Umfragen auf LinkedIn ein starkes Tool darstellen, um Interaktionen hervorzurufen. Probiere es einfach mal aus, stelle deinem Netzwerk Fragen und starte eine Diskussion.
  • Posts mit externen Links: Teilst du einen Link zu einer externen Website, hat LinkedIn das nicht so gerne (schließlich sollen die User auf der Plattform gehalten werden). Solche Posts bekommen deshalb meist geringere Reichweiten. Trotzdem musst du nicht darauf verzichten, Links zu externen Seiten zu posten. Wichtig ist, dass neben dem Link noch zusätzlicher Content (z. B. eine Zusammenfassung) enthalten ist und idealerweise eine Diskussion entsteht. Dann hat dein Post nämlich Mehrwert für LinkedIn und hohe Reichweiten sind möglich.
  • Linkedin Post Inspector: Ein nützlicher Tool-Tipp – mit dem Post Inspector kannst du vor der Veröffentlichung checken, wie dein LinkedIn Post aussehen wird.

Hacks für besseren (Social-Media-)Content

Ebenfalls vollgepackt mit Tipps und Praxisbeispielen sind die Präsentationen von Felix Beilharz. Für den OMT hatte er „11 frische Social-Media-Hacks“ mit dabei, von denen ich seine vorgestellten Content-Formate/-Techniken und Tools besonders nützlich fand (diese beziehen sich übrigens nicht nur auf Social Media):

  • Interaktive Videos: ein Format für Websites, das meiner Meinung nach riesiges Potenzial birgt, wenn man es kreativ nutzt. Mittels HTML 5 werden Videos eingebunden, die über klickbare Flächen miteinander verknüpft werden. Das Prinzip kennen wir aus interaktiven Filmen oder Serien (wie z. B. „Black Mirror Bandersnatch“). Wenn man das Ganze weiterdenkt, lassen sich interaktive Videos nicht nur für personalisiertes Storytelling einsetzen, sondern auch für Quizzes, Weiterbildungsmaterialien, Produktfinder/-generatoren usw. … Ich selbst habe das Format noch nicht ausprobiert, bin aber definitiv angefixt. Wenn du gute Beispiele aus dem Marketing hast, lass‘ mir doch ein Kommentar da!
OMT 2020 - Interaktive Videos
Interaktive Videos erlauben es dem User, per Schaltfläche zum nächsten Video zu wechseln – so entstehen individuelle Klickketten. Quelle: Felix Beilharz
  • Dynamische Landingpages: Die Technik ist nicht neu – via UTM-Parameter bekommen User aus unterschiedlichen Quellen (Link, QR-Code, Social-Media-Plattform usw.) unterschiedlichen Content zu Gesicht. Ich denke, dass das Potenzial dynamischer Landingpages von den allerwenigsten Unternehmen ausgeschöpft wird. Schließlich wissen wir, wie wichtig Personalisierung und Message Match (ähnliche Botschaften vor und nach dem Klick) im modernen Online-Marketing sind.
  • Alsoasked.com: Super Tool-Tipp insbesondere für die Content-Themenfindung. Ähnlich wie Answerthepublic.com spuckt Alsoasked.com Fragen aus; diese gehen aber über den eingegebenen Begriff hinaus.
  • Nindo.de: Die Website zeigt aktuelle Social-Media-Charts und eignet sich daher gut, um aktuelle Trends ausfindig zu machen und sich inspirieren zu lassen.

Schlusswort

Ich hoffe, ich konnte einen Eindruck vom OMT 2020 vermitteln und einige nützliche Infos und Tipps für dein Content Marketing zusammentragen. Natürlich gab es noch weitere interessante Vorträge, aber irgendwo muss ich ja mal die Schlusslinie ziehen … 😉

Hinterlass‘ mir gern ein Kommentar, falls du ebenfalls teilgenommen und wichtige Ergänzungen hast. Oder auch Fragen oder sonstiges Feedback.

Abschließend nochmal Danke ans OMT-Team für den tollen Tag und bis zum nächsten Jahr!